“Digitalisering moet klantcontact beter maken.”

Een klant stelt een vraag aan een chatbot. Die verwijst door naar een medewerker. De medewerker opent een ander systeem en vraagt wat er precies aan de hand is. De klant moet zijn verhaal opnieuw vertellen. De afzonderlijke systemen doen wat ze moeten doen. Toch werkt het proces niet zoals de klant verwacht.

Dat is een uitdaging bij digitalisering van klantcontact: oplossingen kunnen afzonderlijk goed functioneren, maar samen niet altijd de beste klantervaring opleveren.

We automatiseren onderdelen, niet altijd het proces

Organisaties hebben de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in digitale kanalen, klantcontactsystemen en automatisering. Met generatieve AI zijn de mogelijkheden verder gegroeid. Toch vormen goed werkende tools niet automatisch een goed werkend klantcontactproces.

Informatie staat verspreid over verschillende systemen. Een chatbot geeft andere informatie dan een medewerker. Of een klant die via social media contact opneemt, moet zijn vraag opnieuw uitleggen wanneer het gesprek via een ander kanaal wordt voortgezet. De afzonderlijke tools werken misschien prima, maar samen leveren ze niet vanzelf een goede klantervaring op.

De echte uitdaging is dus niet méér automatiseren, maar zorgen dat alle onderdelen samen één goede klantervaring opleveren.

Begin bij de klantvraag, niet bij de tool

Bij nieuwe technologie ligt het voor de hand om eerst naar de mogelijkheden te kijken. Wat kan AI overnemen? Waar besparen we tijd? Ik zou de volgorde omdraaien.

Begin bij de klantvraag en het proces erachter. Waarmee is de klant geholpen? Welke informatie is daarvoor nodig? Waar ontstaan vertraging en herhaalcontact? En op welk moment is menselijk oordeel nodig? Pas daarna bepaal je welke technologie het beste helpt.

Soms is dat een chatbot die een veelgestelde vraag zelfstandig afhandelt. Soms is het een koppeling tussen systemen, zodat een medewerker direct over de juiste informatie beschikt. En soms is de beste oplossing om een proces eerst eenvoudiger te maken en het pas daarna te automatiseren.

Dat is misschien minder spectaculair dan een nieuwe AI-toepassing, maar het maakt wel het verschil tussen technologie toevoegen en dienstverlening verbeteren.

Een goede overdracht begint vóór de automatisering

AI geeft steeds vaker niet alleen informatie, maar voert ook zelf taken uit. Daardoor wordt het belangrijker om vooraf te bepalen wanneer de technologie moet overdragen aan een medewerker.

Dat een klant een mens kan bereiken, is niet genoeg. De medewerker moet weten wat de klant heeft gevraagd, welke informatie al is uitgewisseld en welke stappen de AI al heeft gezet. Anders begint de klant alsnog opnieuw.

Daarvoor moet je de volledige klantreis in kaart brengen. Welke stappen doorloopt een klant, waar kan AI zelfstandig handelen en wanneer is een andere aanpak nodig? Ontwerp niet alleen wat een systeem zelfstandig mag doen, maar ook wanneer het moet stoppen, wie het overneemt en welke context daarbij beschikbaar moet zijn.

“Menselijke ondersteuning is geen nooduitgang. Het is een bewust onderdeel van het ontwerp.”

Meten of het echt beter wordt

Na de livegang begint het eigenlijke werk. Een automatisering kan veel vragen afhandelen, maar lost ze die ook goed op? Neemt het herhaalcontact af? Krijgen klanten via verschillende kanalen hetzelfde antwoord?

Daarvoor moet je verder kijken dan het aantal geautomatiseerde contacten of de tijd die je bespaart. Je moet ook weten waar klanten vastlopen, waar medewerkers moeten bijspringen en welke verbeteringen daadwerkelijk effect hebben op de klant of de operatie.

Door contactdata, kwaliteitsmetingen, predictive analyses en ervaringen van medewerkers samen te brengen, ontstaat een completer beeld van de dienstverlening. Zo worden niet alleen bestaande knelpunten zichtbaar, maar kunnen ook trends en mogelijke problemen eerder worden gesignaleerd. Dat geeft aanknopingspunten om processen, automatisering en menselijke ondersteuning gericht te verbeteren.

Een praktijkvoorbeeld: bij Schiphol komen reizigersvragen, actuele luchthaveninformatie en contactdata samen. Door die informatie te analyseren, kan RIFF beter inzicht krijgen in waar reizigers behoefte hebben aan geautomatiseerde informatie en waar persoonlijk contact nodig blijft. Juist bij verstoringen, zoals extreem weer of demonstraties, is het belangrijk om die behoefte tijdig te herkennen en de juiste ondersteuning beschikbaar te hebben.

Technologie moet zich in de praktijk bewijzen

Ik zie digitalisering als een manier om klantcontact beter te organiseren. Technologie, waaronder AI, kan terugkerende taken overnemen, informatie toegankelijker maken en medewerkers ondersteunen bij complexere vragen. Maar die voordelen ontstaan niet vanzelf door een nieuwe tool aan te schaffen. Ze ontstaan als systemen, data, processen en mensen op elkaar aansluiten.

Technologie kan veel taken overnemen en processen efficiënter maken. Maar uiteindelijk telt niet hoeveel technologie je inzet, maar of die ervoor zorgt dat een klant goed geholpen wordt.

Dat is de maatstaf voor digitalisering.